N林亮

    2008北京奥运为中国带来了无限商机，而说起车企奥运营销，第一个反应就是作为北京2008奥运会的汽车正式合作伙伴的“大众”。参与奥运巡游、火炬传递……大众用3亿美元占尽先机，凭借“合作伙伴”的身份为旗下产品营造任何和奥运有关的营销，确实有着得天独厚的营销优势。但这是否意味着其他车企就失去了“分一杯奥运羹”的机会？历史的经验告诉我们———市场，从来都是大家的……

现象：巧打奥运“擦边球”

    虽然奥组委规定如“北京2008”、“2008”、“奥运会”等字样禁止未授权企业在宣传中擅自使用，但这并不代表非奥运赞助商就没有机会“乘上奥运的东风”！在铺天盖地的奥运风潮中，一些车企及时调整了“奥运营销”的思路，随时而动，巧妙借力，大打奥运“擦边球”，玩转“奥运营销”。

案例一：运动版车型受热捧
关键词：特别定制
创意指数：★★★★
精彩指数：★★★★

    从年初上市的东风日产骊威劲锐版、标致206炫动版、卡罗拉运动版、名爵MG7迎奥版，到近期上市的海马3运动版，随着2008年北京奥运会的临近，运动风潮一时间成为汽车时尚的最佳代言，各大车企为奥运年“特别定制”的“运动版”车型层出不穷，成为今年车市的一道别样风景。

    分析：在奥运年，“运动风”无疑是大热门，此时推出特别定制的“运动版”产品，也最容易让消费者买单。据福州海马和风4S店副总阮总介绍，虽然不少“运动版”车型只是在原有的车型基础上，对外观上和配置做出了更“运动化”的更改，但“相同的心脏、运动的外观”依然备受追求个性化和运动感的年轻消费者青睐。

案例二：东风悦达起亚赞助欧洲杯
关键词：体育营销
创意指数：★★★★
精彩指数：★★★★★

    2008年除了奥运会，还有一项无数球迷都不会忽略的大赛，那就是2008年欧洲杯！关注欧洲杯的朋友们一定不会忽略电视转播中作为欧洲杯的官方合作伙伴，东风悦达起亚“畅享激情体验欧洲杯”互动营销大型主题活动也开展得如火如荼。作为“畅享激情体验欧洲杯”的子活动之一———“狮跑杯”企业5人制足球对抗赛也在国内掀起了“体验足球运动，感受狮跑魅力”的风暴。

    分析：虽说体育营销不算什么新创意，但以赞助“欧洲杯”的方式在2008奥运年搭上“运动牌”，一举抓住大家的眼球，绝对是一步高招！对此，东风悦达起亚销售部副部长王敦明认为，狮跑作为一款城市SUV，定位于充满激情的年轻消费者；而足球作为一项挑战体能、充满激情的运动，所蕴含的激情活力恰好与东风悦达起亚产品的核心价值不谋而合。

案例三：飞人刘翔代言凯迪拉克
关键词：明星代言
创意指数：★★★★★
精彩指数：★★★★★

    深受国人喜爱的“飞人”刘翔和上海通用汽车总经理丁磊握手言欢，打响了“奥运明星代言”的漂亮一枪。从此，凯迪拉克凯雷德、SRX和CTS成为刘翔在今后的训练和生活中作为“指定座驾”，时刻陪伴飞人左右，亮相于各种新闻发布会场。而同时，飞人不断跨越和奔跑的瞬间也与凯迪拉克一起，定格于人们关注的目光中。

    分析：将奥运营销延伸为体育营销，选择运动题材为品牌造势宣传，“体育明星代言”无疑是首选。对此，一汽大众福京4S店的林董认为，能以“更高、更快、更强”的奥运精神贴合产品的定位，制造联想让传播印象深刻，确实不失为“擦边球”中的高招。

案例四：福田欧曼“护航”圣火登珠峰
关键词：公益营销
创意指数：★★★★
精彩指数：★★★★

    5月8日，北京奥运圣火成功登顶珠峰，书写了奥运史上的奇迹，更吸引了全世界人民关注的目光。珠峰上环境之恶劣对CCTV的实时直播提出了严峻的考验，而此时，福田欧曼能作为圣火登珠峰CCTV特种工作用车，为圣火成功登顶护航。相信当时在电视机前的人们通过清晰的电视画面，感受到圣火登顶的光荣的同时，也记住了福田欧曼。

    分析：通过公益赞助的方式贴合奥运主题，巧妙置入产品的宣传，实为妙招。对此，福田汽车副总经理吴越俊认为，“北京奥运会将是奥运史上科技含量最高的一次盛会，通过赞助奥运登珠峰活动，能将福田欧曼良好的品质和服务实力真实、全面地展现出来！”

案例五：奇瑞推出“五娃”系列
关键词：“点对点”营销
创意指数：★★★★★
精彩指数：★★★★★

    在今年的北京车展上，奇瑞一举推出以奥运福娃为主题的新一代小型车平台“五娃”系列，一时惊艳四座。“五娃”系列共有七款车型，外形设计参考了五福娃的脸谱特征，造型可爱抢眼，更兼顾了三厢车、两厢车、跑车、SUV等多种车型，力求满足新一代都市青年追求个性的时尚消费。

    分析：奇瑞推出五娃的巧妙之处在于，能通过人们对奥运的关注，把自己主要的消费者集中起来，进行“点对点”的营销活动，从而达到事半功倍的品牌推广效果。福州奇瑞名星4S店的林平副总对此表示赞同，“要把品牌内涵和奥运联系在一起，这是一个非常大的挑战，比单纯出钱冠名要复杂得多。”

案例六：雪佛兰牵手国家游泳队
关键词：事件营销
创意指数：★★★★
精彩指数：★★★★

    不久前，上海通用在“雪佛兰新乐骋”的发布会上，出人意料地突然宣布雪佛兰正式成为中国国家游泳队合作伙伴。届时雪佛兰将提供旗下多款产品作为国家游泳队官方用车，保证队员们在备战奥运期间出行便利。此举为上海通用“助力国家游泳队征战北京2008”的活动拉开了序幕，上海大众终于通过“曲线救国”的方式联系上了奥运主题。

    分析：在奥运年，能巧妙打造与“奥运”沾边的事件营销，为品牌打开最直接高效的宣传途径，拼的就是企业的真功夫！福州中机中泰市场部陈丽清总监在接受采访时认为，雪佛兰牵手国家游泳队，将其“年轻活力、充满自信”的品牌精神巧妙融入了体育赛事，而新乐骋适时推出1.2L的小排量车型，也是对“绿色奥运”精神内核的最好诠释。

□专家圆桌

奥运“擦边球”走出差异化效果

    明星代言、赞助公益……奥运营销“擦边球”的日渐升温，让我们重新开始审视国内汽车营销模式。为此，记者采访了中国汽车工业发展研究所首席分析师贾新光，听专家和我们聊聊“擦边球现象”。

    海都：您怎样看待国内车企大打奥运“擦边球”的现象？

    贾新光：“擦边球”的现象对于高速发展中的中国汽车市场，绝对是一件值得欣喜的事。非奥运赞助车企能抓住人们的“奥运情结”，充分利用奥运会开幕前火炬传递、会前宣传、志愿者这些活动对品牌进行宣传。

    这说明只要思路活，胆子大，巧妙避免“违规”，完全可以利用2008北京奥运达到显著的营销效果。

    海都：“擦边球”的出现对未来汽车营销有何启示？或者说未来的汽车营销趋势是怎样的？

    贾新光：未来的汽车营销一定要图变、求新，走出属于自己的“差异化”营销路线！在这里我要提醒“打擦边球”的车企，不要单纯把奥运当作营销的契机，而大打短期的“擦边球”，应该从建设性的、谋划长远角度出发，围绕非奥运营销战略系统整合营销资源，提升企业营销水平和实力，多管齐下，才能真正把自己的营销之路铺平、踩实。