N本报记者 陈惠聪
 杨清竹 文/图

□郑振忠语录

  打造自有卡通形象更像是在捧明星，要让它走红就必须长期投资。虽然风险和前期的投入都会比较大，但一旦走红，就能成为手中的一张王牌。

    “十多天的欧洲之行，使我过了一段难得的舒心日子，同时也与其在国内深耕的爽口片、木糖醇等胶母糖市场彻底脱离了十多天。”5月5日，久久王食品有限公司董事长郑振忠归来后的首要工作，就是尽快地了解他在欧洲期间国内市场上所出现的一些动态。
  此时的胶母糖市场，国际巨头箭牌已将久久王视为对手而加以打压，在其身后，还有诸多追随者伺机而动，这使得郑振忠一点也不敢马虎。

差异化对阵箭牌

  从4月21日开始，郑振忠与晋江另外13家企业的老总一起开始了欧洲之行，他们的目的地是德国的杜赛尔多夫，那里有一个国际知名的食品机械展。
  相比同行的其他老总们，郑振忠对欧洲市场一点也不陌生，早从2002年开始，久久王的产品就已进入欧洲市场，目前，欧洲市场的销量已经占据久久王总产量的1/4。
  不过，虽然在欧洲市场上崭露头角，但久久王却不得不面临着与国际巨头箭牌糖类有限公司之间的竞争。这家成立于1891年的国际食品巨头，在欧洲市场上占据了口香糖全部利润的50％，部分产品的市场份额则高达80％或以上。
  更激烈的竞争出现在国内市场上，胶母糖市场本来是传统巨头箭牌一统天下的格局，以久久王的实力，根本无法与之在条装口香糖这一正面战场上进行直接的拼杀。“所以我们选择了爽口片作为突破口。”郑振忠说，爽口片被看作传统口香糖的一种延伸或升级产品，但在2004年之前，爽口片在国内市场上仍然是一片空白。
  正是瞄准了这一市场空白点，2004年初，久久王的“酷莎”爽口片以中档价位切入国内胶母糖市场，渠道的重构也随着爽口片的推出同步进行。
  但起初事情进展得并不顺利，“由以前的批发流通渠道改为自建渠道后，突然之间多了100多号人，管理没有及时跟上，走了不少弯路。”郑振忠回忆，与此同时，由于缺乏经验，只懂得抢市场，忽略了消费培养，酷莎前期产品流入渠道的货量过大，而爽口片市场却还没有被培育起来，“为此交了上千万元学费”。
  为此，郑振忠迷茫过，“尤其是看到亏了那么多钱，也想过退出。那时我就反问自己，即便现在退出，损失也要不回来，还不如继续好好做，说不定什么时候转机就出现了。”
  这样的反诘，刺激、警醒了郑振忠。其后，郑振忠开始转而强化对消费者培育和渠道管控能力。他的时运也在2005年发生重要反转，当时，经过一年的培育，久久王成功地在胶母糖市场上分得一杯羹，并迅速主导了爽口片市场的走向。在2005年上半年上海商情信息中心根据4000家以上具有代表性的大卖场、超市和便利店的统计中，“酷莎”爽口片首次出现在上海胶母糖市场前十位的榜单中。与此同时，在久久王等品牌的冲击下，箭牌在口香糖市场中的占有率与去年同期相比下降了6.1个百分点。

迎战跟风者

  随着久久王的迅速崛起，众多国内食品企业也开始将目光瞄向了爽口片。在“酷莎”之后，来自台湾著名食品企业台尚也加入了爽口片战团，其产品和“酷莎”如出一辙。
  跟随者如果只有台尚的话，那给胶母糖市场竞争的催化带来的影响也许不那么深，但是跟随者相继蜂拥而来，汕头市富味制果厂有限公司、广州今日益华食品有限公司等国内食品企业均不约而同地推出爽口片产品，这些跟随者都将目标直指久久王，其产品无一例外地与久久王的爽口片产品高度“形似”。
  对于纷至沓来的跟风者，郑振忠的态度倒也坦然，“这么多企业跟风，说明我们的产品很有卖点，这更坚定了我们对这个市场的信心，本来我们一家来做这个市场是比较辛苦的，现在这么多企业来共同培育市场，也省去了我们很多工夫，有利于把市场做大。”
  然而，伴随着诸多同行的跟进，一个如何摆脱同质化的问题不可避免地被摆到了桌面上，最多时，在国内爽口片市场上出现了三十多家企业的产品，都在忙着打价格战，低质低价冲乱了整个市场。
  与此同时，箭牌、乐天、好丽友等三大国际巨头纷纷推出木糖醇口香糖，由于产品性质相近，木糖醇口香糖对爽口片市场不可避免地造成冲击。
  在这种市场形势下，郑振忠一方面推出新品“酷莎”木糖醇补充终端略显单一的爽口片产品，另一方面在爽口片的口味和功能性上下工夫，进一步强化爽口片的竞争力。
  彼时，虽然国内云集了数十家爽口片生产商，但低市场门槛并不意味着低技术门槛。据郑振忠介绍，爽口片的品质主要取决于原料的选择，久久王采用昂贵的普鲁兰和食用胶作为爽口片的成膜原料，承载添加剂的能力更强，与辅助原料的复配效果也较好。但由于关系到专利权问题，成本比较高。而国内多数厂家为了降低成本，一般采用变性淀粉为成膜原料，并以普通香精做添加剂，对产品的韧性和口感存在负面影响。
  这种行业现状使得虽然短期内爽口片产品在市场上遍地开花，但很快就进入洗牌期，而通过这一轮洗牌，承受住压力的久久王牢牢巩固了其国内爽口片第一品牌的地位。

□对话

借牌与造牌的利弊

  《金三角·老板》：在晋江的食品企业中，你是较早开拓欧洲市场的，欧洲市场对食品安全的要求和各项技术贸易壁垒都很严格，不知道你当初是如何打开这个市场的？
  郑振忠：我从2002年就开始做欧洲市场了，那时候主要也是靠参加展会来吸引客户，这是一个最简单明了的策略，因为欧洲市场有他们自己的销售模式，最基本的特征就是被大型采购商所把控，要想进入欧洲市场，就必须让这些采购商认可你，展会就是让他们认识你的一个很好的手段。
  进入欧洲市场的各项技术贸易壁垒确实比较高，但就目前晋江的食品企业来说，有不少已经采用了欧美设备，在硬件上已经与他们接轨，食品机械设备的接轨意味着产品的质量也相差无几。不过还是有很多细节要注意，因为各个国家的标准不同，企业的产品要出口欧洲市场，就必须充分了解出口目标国的行业标准，同时多加强与采购商的沟通。

  《金三角·老板》：虽然久久王现在已经是国内第二大胶母糖专业制造公司，但厂房面积严重不足，你是如何突破这种产能瓶颈的？
  郑振忠：我这次去欧洲主要就是采购机器，采购回来的机器在用工量上会比以前减少70％，通过这种高自动化机器的引进和更新，就是打破产能瓶颈的一个有效手段。
  我们的新厂房也快建起来了，今年应该可以搬过去，新厂房的占地达到200亩，这个厂房完全按照现代国际食品企业标准来规划建设，产品制造车间也将按照国际食品企业卫生标准实施，这个厂房建起来以后，落后的厂房与公司实际生产需求上的矛盾将被解决。
  另外，寻找贴牌厂家也是我们考虑的一点，我们之前已经和几家食品企业合作，让这些企业为我贴牌，我们主要负责新产品研发、市场推广和销售。其他合作厂家则主要负责生产，但必须严格按照产品生产规范流程来操作，这种“品牌+贴牌”的运作模式还会延续下去。

  《金三角·老板》：你既有“借牌”奥特曼的经历，又在造牌“拉拉卜”，这种借牌与造牌之间有什么不同和利弊？
  郑振忠：简单地说，代理奥特曼这个耳熟能详的动漫形象，就像是请明星代言，短期内可以迅速带来效益，但并不适合长期使用，一方面是授权费用的原因，而动漫片都有流行周期，奥特曼很难一直红下去，更重要的是奥特曼是别人的名牌。
  而打造自有卡通形象更像是在捧明星，要让它走红就必须长期投资。虽然风险和前期的投入都会比较大，但一旦走红，就能成为手中的一张王牌。

□记者手记

借力动漫

  在泥沙俱下的胶母糖市场上，无论是对阵国际巨头箭牌，还是迎战其身后的诸多跟风者，久久王都无法避开一个品牌传播的问题，从2003年开始，泉州食品企业集体重金聘请明星做广告，久久王同样不例外。
  但与多数晋江企业不同的是，久久王沿用明星代言这一常见策略的同时，打起了动漫的主意。2006年5月，郑振忠签下了奥特曼卡通形象的两年使用权，将其用在泡泡糖、棒棒糖等胶类糖儿童产品上。
  在郑振忠看来，通过借力在儿童中知名度较高的卡通形象，不仅可以使产品销售在短期内打开市场，而且能省下不菲的广告制作费用，可谓一举两得。
  不过，单纯的“借牌”并不能满足满足郑振忠的胃口。“奥特曼始终是别人的品牌。”郑振忠认为，与其花钱帮别人做品牌，不如自己打造一个动漫品牌出来。
  为此，2006年底，久久王与湖南金鹰卡通卫视合作，冠名了一档儿童栏目，将其产品中原有的一个平面卡通形象化名为“拉拉卜”，引入该儿童栏目的动漫节目中，久久王则拥有“拉拉卜”这一形象的所有权。
  “将‘拉拉卜’放入电视节目中，目的是让目标消费群体熟悉他、喜爱他，进而关注我们的产品。”郑振忠介绍，为了扩大“拉拉卜”这一形象在消费者中的影响力，久久王每年支付了一定的播放费，保证“拉拉卜”在电视上不断地亮相。
  在郑振忠看来，培养“拉拉卜”就与培养一个明星有些相似，需要不断地投入，而一旦走红，他就能带来巨大的回报。按照郑振忠的设想，“拉拉卜”这一形象如果形成影响力，就进一步将其应用在食品以外的服装、鞋等领域。