60%的品牌满意度，40%的广告认可度，30%社会认可度，对泉州品牌来说，意味着什么？单纯的调查数据，还不足以说明问题。本报特别邀请了知名的品牌策划专家路长全，厦门大学新闻传播学院副院长、品牌与广告研究所所长黄合水教授，以及泉州的知名营销专家王礼雨，共同解读这份调查报告。

家门口市场
最不应忽略

  生于福建，却很少有品牌把福建当作自己的第一市场，这是不少业内人士的共识，也是不少泉州鞋服品牌的发展轨迹。无论从经济发展程度或者说是购买力看，福建市场无疑是众多消费品生产制造商的必争之地，为何却被本土成长起来的鞋服品牌放在了第二位之后呢？
  “接触了很多泉州老板，其实大家都对家门口这块市场患得患失。”王礼雨告诉记者，不少泉州品牌企业对家门口市场都有所顾忌。“越在家门口，越怕有其他说法。这导致了不少泉州品牌在发展的初期，对家门口市场缺乏重视，或者说是有意无意的规避。一方面，本部终端管理经营的能力有待提高，另一方面，也触及到了泉州老板的‘面子文化’。”
  当品牌发展战略触及企业家的心理文化时，福建这一家门口市场是否就理所当然要被忽视呢？其他两位专家给予了否定的回答。
  “如果本地的品牌，本地人都不知道，本地企业生产的产品本地人都不怎么用。这只能说明本地人不相信这些品牌的质量，或者觉得这些品牌不适合他们，或者不为本地品牌感到骄傲。这种状况从长远的角度看是不利于企业的，大家可以想象，最亲近的消费者都不熟悉你，不用你。那么要长期给人良好的品牌形象，特别是强势品牌形象，那就比较困难了。”黄合水教授如是说。
  “重视是肯定要的，但我们也能理解企业如果要重视产地消费者，就要因此付出更多的努力。从人的正常心理出发，对于熟悉的品牌或者说产品，消费者的要求，总是会比对不熟悉的品牌的要求更高。比如说南方的产品卖到了北方，北方的消费者第一感官可能就会认为，这是从南方来的品牌，多洋气。但对北方本土的品牌，可能要求就高多了，不仅仅是要洋气，包装要好，企业在本地的社会影响力，也会影响到他们的判断。”路长全这么分析。

满意度偏低　终端管理能力待加强

  据沃尔德调查研究机构研究总监余贵友介绍，同一区域内，通信、金融行业满意度相对较高，为80%左右，而医疗行业满意度相对较低，为60%左右。而对比本次的调查结果，28个鞋类调查品牌的总体满意度为63.35%，其中14个鞋类品牌的满意度为63.13%，14个服装类调查品牌的满意度为61.91%，可见，三地的消费者对泉州28个鞋服品牌的总体满意度并不算高。
  从泉州品牌的市场拓展实战看，这样的结果，具有一定的代表性。王礼雨告诉记者，泉州区域的鞋服品牌，正经历着从代理商管理制度向终端管理制度更替的时代，特别是从去年开始，这一趋势特别明显。“代理商管理制度，意味着品牌推广中，企业更重视的是代理商的认可度，而不是消费者的认可度。而消费者却是产品的直接体验和感受者，这一忽略，导致了整个行业的零售终端服务跟不上消费者的需要，几年累积下来，出现这样的结果，也是可以理解的。”但从另一方面说，泉州品牌运营从代理商管理制度向终端管理制度推进，如果解决好了管理问题，也意味着将来，产地消费者对泉州鞋服品牌的满意度，将有望逐步提升。
  路长全则对这样的调查结果表示了一定的怀疑。据其介绍，去年，他曾在北京市场对晋江的运动品牌做过一次市场调查，总体的市场满意度基本在10%左右，而对比耐克、阿迪一类的国际品牌，一般达到了60%。“如果调查设置合理的话，说明泉州鞋服品牌在当地是具有一定的消费影响力的。”
  关于本地消费者对泉州品牌认可度问题，黄合水教授认为，如果泉州地区的消费者在购买鞋和服饰类商品时，如果不是买泉州的这个品牌，就是买泉州的那个品牌，那么可以认定认可度高，说明这些品牌做得很好，得到本地消费者的普遍认可。相反如果本地消费者很少购买使用这些品牌，那么认可度就有问题，企业就有必要努力改善品牌在本地人心目中的形象，促使消费者购买使用本地品牌而非外来品牌。

差异化表达　是一个品牌的灵魂

  走在全国各地主要的繁华商业地段，车行在纵贯全国的高速公路上，随处可以看到泉州品牌们的大型户外广告。从CCTV-5这一被业界俗称的“晋江频道”，不仅仅是央视、湖南卫视、东方卫视等纷纷派重兵驻守泉州等都可见，不少泉州鞋服品牌在广告方面出手极阔绰。
  您认为泉州鞋服品牌广告创意独特吗？您喜欢泉州鞋服品牌广告吗？您对鞋服品牌广告的印象深刻？您觉得泉州鞋服品牌广告说服力强吗？泉州鞋服品牌广告对您的购买影响大吗？这一系列的问题，消费者不约而同地给出了40%左右的认可。
  “这样的结果，其实很符合我们目前行业发展的现状，甚至我认为，40%左右的认可度中，35%是因为泉州鞋服品牌的广告达到了一定的数量了，可能只有5%左右的广告，是因为创意等原因，成功吸引了消费者。”王礼雨告诉记者，品牌的广告是否被消费者认可，不仅仅是数量的问题，那些纯粹可以靠钱去砸出来，更重要的，还有质量的问题。据分析，泉州企业的广告走过两波。第一波，靠的是明星脸，希望能通过明星效应拉动品牌传播，结果发现，由于和品牌的关联度不高，请明星做广告，一般是明星沾光更多。第二波，则开始推品牌文化，但大都创意不佳。“俗话说的就是比较土，这说明我们泉州品牌对广告的认知水平还有待提高，不仅缺乏创意，也都比较雷同，无法让消费者产生共鸣，无法打动消费者。”
  路长全则发现了这么一个问题：消费者广告的认可度，居然低于对品牌的满意度。“这在一般的区域市场是不正常的。很多消费者，主要通过品牌所作的各种广告等途径认识品牌和它的产品。但如果消费者事先对品牌的其他方面有所了解的话，也就是这样的数据出现在产地消费者身上，就具有一定的意义了。这意味着这些品牌广告认可度，或者说对消费者的感染力，偏低了。”
  路长全认为，出现以上问题的原因就在于，泉州品牌们“没表达好”。如果说差异化表达是一个品牌的灵魂，那么产品表达则是品牌的外在表现。所谓产品表达，就是通过成功的外在形式来充分体现和表达内在的核心差异。“比如一个产品的品质很好，但由于产品命名、包装做得不好，消费者就无法感知产品的内在质量。消费者往往把它当成低品质的产品。因此，对一些消费者来说，所谓好产品实际上是指产品表达得好。这是一个和消费者对接的过程。”

社会影响力　体现品牌含金量

  曾经有过这样的评论，泉州老板们已经走进了一个盛行慈善的时代。每年，数以亿计的慈善捐款，源源不断地流入全国各级慈善组织和基金会。中华全国慈善总会会长范宝俊就曾经评价说：“晋江市慈善总会已与发达国家和地区的慈善事业相接轨。”“泉州慈善家”、“八闽慈善奖”，甚至上榜“中国慈善榜”，“中华慈善家”在泉州成批出现，荣誉也越来越多；在泉州的外来务工人员，也正享受着越来越好的福利待遇，住空调间，享受花园式的工作环境……应该说，泉州企业品牌的社会形象，这几年正不断地提升。
  从调查结果看，泉州鞋服品牌的社会影响力已经具备了一定的基础。在品牌所代表的企业遵守职业道德，产品/服务安全；依法守规经营，经营业绩优秀；企业重视节能、环保等；热心慈善、公益事业，关注社会弱势群体，具备良好的社会公民形象等方面，认可度基本在30%～40%之间。
  路长全引用了这样一个对比：在北京，沃尔玛、家乐福等一些世界零售巨头的社会认可度，基本都只在10%左右。社会影响力，在他看来，应该包括以下几个方面：是否对消费者的消费理念和消费生活产生有益的变化；是否对社会的就业产生促进；是否对当地政府产生有益的作用；是否对当地经济产生了积极的影响。“如果当地的消费者对品牌的社会影响力达到了1/3的认可度，说明品牌已经在某些方面成功地打动了消费者”。
  而王礼雨则认为这样的社会影响力还有提升的空间。“泉州企业在打造社会影响力方面的投入是越来越大了。但就我们了解之外的，还有很多。主要是企业不大宣传，不善于宣传，也不大愿意宣传，这和闽南企业家低调的作风有很大的关系。”
  王礼雨举了个例子，比如说某泉州运动品牌赞助了国家登山队的一些活动，从企业的角度出发是绝对公益性质的，因此也没做什么宣传。但从另一个方面说，如果企业作了这样的宣传，对企业品牌的社会影响力提升是很有帮助的。“当质量和产品本身不成问题的前提下，社会影响力正成为提高品牌含金量、促进品牌销售的重要因素。以前都提倡做了好事不留名，现在，从品牌推广的角度出发，从规范企业发展的角度出发，也应该进入留名的时代了。”