N本报记者 苏琳

     泉州鞋服产业发达，品牌众多，究竟各品牌在消费者心目中的印象及形象怎样？不论是产品或者品牌的推广，是否得到消费者的认同？这些问题都是本次调查活动旨在揭示的主题。对泉州鞋服品牌的产地影响力调查，本报引进了第三方调查，希望能从中立同时也是专业的角度，全面地审视福建省三地市消费者对泉州28个品牌的认可度和满意度。在调查结果发布的同时，本报也专访了沃尔德调查研究机构研究总监余贵友，对本次调查的方法和客观性进行说明。

随机抽样原则
最大限度降低误差
  《金三角·老板》：从福州、厦门、泉州三个城市中抽取了1200个样本，是否足以说明问题呢？
  余贵友：这次调查所获得的总的有效样本量为1200个，从概率统计学角度及市场调查行业经验来讲，在抽样方法设计科学并严格执行的情况下，每座城市抽样调查的样本量在200个以上，对总体就可以达到很好的代表性。
  我们这次采用的调查抽样方法是随机等距抽样，最大限度地降低了抽样误差。随机抽样是按照随机原则抽取样本，即在总体中抽取单位时，完全排除了主观因素的影响，使每一个单位都有同等的可能性被抽到。
  严格遵守随机原则，一方面，可使抽取出来的部分单位的分布情况（如不同年龄、文化程度人员的比例等）有较大的可能性接近总体得分情况，从而使根据样本所做出的结论对总体研究具有充分的代表性；另一方面，遵循随机原则，可有助于调查人员准确地计算抽样误差，并有效地加以控制，从而提高调查的精度。
  《金三角·老板》：在问卷调查的设计方面，是否有什么讲究？
  余贵友：在调查设计方面，为了系统评估品牌对当地消费者的影响力，我们采用了7个品牌评价指标和20个品牌评价语句。7个品牌评价指标分别为品牌知名度、品牌认知度、品牌渗透率、品牌满意度、品牌偏好度、品牌美誉度和品牌忠诚度；20个品牌评价语句涵盖广告评价、终端评价、人才吸引评价、社会影响评价及产地联想评价等。从我们专业调查的角度看，这样的评价体系，能得出消费者对28个品牌影响力的一些综合指标。
  《金三角·老板》：那调查的结果，跟所设定的指标又有什么联系呢？
  余贵友：每个品牌的产地影响力为我们所设定的7个品牌评价指标和20个品牌评价语句调查结果的综合汇总。
  因为各个评价指标和评价语句的测量尺度不同，我们在汇总时采用Z分值法进行数据标准化处理，把各个评价指标和评价语句的调查结果转换为无纲量数据。我们把以上7个品牌评价指标和20个品牌评价语句共分为４大类指标，根据４大类指标对产地影响力评价的贡献程度不同赋予不同权重，然后进行加权汇总，计算出每个品牌的产地影响力综合得分。
渠道诊断研究模型
为决策提供支持
  《金三角·老板》：从调查的结果看，不少销量做得不错的品牌，在本地的品牌影响力不一定排在最前面，您觉得是什么问题呢？
  余贵友：品牌的发展需要一个强大的渠道做支撑，加上商业资源的有限性，渠道一直是品牌企业营销中的重中之重。自闽派鞋服企业踏上品牌发展之路的那一天起，深招商广加盟，占领各级市场。随着市场开拓的逐渐完成，渠道网络基本成型，问题就慢慢出现了：做得好的经销商开始以功臣自居咄咄逼人，做得不好的市场就更令人头疼了，指标完不成不说，各种支持和帮扶不断地投向一个无底洞，双方的利益纷争成为订货会的必要议程。这时候，对渠道的不断选择、梳理、调整、重新整合等成为企业关注的话题。
  《金三角·老板》：渠道问题？从调查学的角度看，应该如何整合？
  余贵友：在这一过程中，对渠道进行系统诊断就尤为必要了。沃尔德调查研究机构经过这些年的调研实践，总结开发出渠道诊断研究模型，可以为品牌企业对渠道开展系统诊断进行科学分析。运用该模型企业可以更进一步了解渠道现状，把握渠道问题关键。通过经销商调查、营销人员调查及导购员调查等，获得翔实、系统的调查数据，运用该模型进行数据挖掘，分析研究渠道中存在的关键问题及其影响因素，为企业进行渠道科学决策提供支持。
  《金三角·老板》：相对于前一两年业界比较多地采用各种方式进行投票，比如短信、网络、来信等方式，在活动中引入第三方调查是否更具科学性？
  余贵友：相信投票这一方式已经得到越来越多的抵制，我听到不少企业方的声音，不少为了结果而到处拉票，这样本身就使活动失去了意义，搞得大家都很累。
  第三方专业调查机构的立场中立，能获得更为客观、真实的调查数据，调查结果的有效性更高；在市场调查过程中，各个环节都有可能产生误差，如果没有专业科学的设计与数据采集控制经验，调查结果偏差就不能很好地控制在可接受的范围内，那么，参照这样不可靠的调查结果进行决策，风险也是很大的，可谓“有数据不如没数据”；对于调查数据的挖掘，需要运用专业的研究技术与模型以及软件工具，不然对调查数据的利用就不充分，对企业也是一种浪费。沃尔德（http//www.worldcc.cn）作为第三方专业调研机构，希望能成为泉州企业开展市场调查可信赖的合作伙伴。