Ｎ吴龙贵

    从2月6日除夕夜开始，恒源祥的电视广告在全国多家电视台黄金时段播出，1分钟内，广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，把12生肖叫了个遍。 众多观众表示极其不满，认为简直是在挑战观众的忍耐极限。有媒体调查显示，35.5％的人表示不喜欢广告就不会买产品，37.8％的人明确表示不仅自己不买，还会劝身边人也别买。（2月25日《中国青年报》）

    这一广告只是恶俗广告制造链条中的一个而已，因此只停留于批判是不够的，需要追问：怎样的市场环境造就了恶俗广告的泛滥成灾？

    记得“超级女声”火遍全国时，粉丝之间相互掐架，丑态百出，有评论者感叹：“有什么样的偶像就有什么样的粉丝。”套用过来，有什么样的商家又何尝不就有什么样的消费者？

    商家总是千方百计要让消费者掏腰包，这决定了商家和消费者始终处于这种状况中：不管广告多恶俗，只要产品卖得好，商家就愿意继续挨骂；不管消费者多痛恨恶俗广告，只要有人愿意买，让商家有利可图，大家就得继续忍受视觉折磨。

    在市场竞争激烈、广告价码走高的今天，卖得好的产品往往是广告做得恶俗的。在众多“成功范例”面前，多数商家没有理由不将这一技术门槛极低、成本投入相对较少的广告策略勇敢地进行到底。

    如果我们还认为商家有逐利天性的话，就不应把商家当作公德的天然维护者，期望通过道德规劝来消除恶俗广告是不现实的。只要不违法，商家可以恶俗，当然也可以高雅，这取决于哪一种选择更有利于他们的利益最大化。

    尽管恶评如潮，但恒源祥集团有关人士称“挨骂就是营销”、“这个效果，在意料之中”（2月25日《中国经济周刊》）。这一充满算计的回答看上去像是在戏谑消费者，但在广告文化和商业伦理都很粗陋的大环境下，却又显得真实。

    很多消费者表示要用弃买行动来抵制恶俗广告，这与其说是对商家的一次绝地反击，不如说是大众消费心理的一次反省——造成恶俗广告大行其道的，也许与不够文明、健康的消费大有关系……