N本报记者 江荣义

  厦门楼盘开始进行异地营销已经是2002年的事了，但是这么多年来，异地营销从来没有如今年这般风风火火。2007年可以说是厦门品牌房产的异地推广年。
　　众多的房地产企业陆续走出厦门，到异地去集体亮相。虽然异地客户一直是厦门开发商关注的群体，但像今年这样频繁、这么多企业参与，在历年也不多见。厦门海投、厦门特房、厦门建发、禹州集团、南中大地等企业的异地推广和营销，使“厦门品牌”房企和项目，成为今年行销的一种新“时尚”。
　　然而，厦门品牌房产异地行销手段是否达到了一定水准，开发商们是如何看待目前的异地营销活动的，记者就此采访了业内相关人士。

厦门楼盘流行
“走出去”

  今年初以来，厦门楼市显得有些沉寂，成交量明显下降，市场似乎提前进入了销售淡季。但对一些正值黄金销售期的楼盘来说，这一时间段却是非常宝贵的。因此，一些楼盘不约而同地选择了另一种销售方式：走出去，走出厦门，将销售目标定位为省内各中小城市，让更多的外地人了解自己项目，进而促进销售。
  为开发商异地营销提供数据和信心支持的仍是外地人在厦占据的高达60％的购房比例。外地购房者，特别是省内泉州、晋江、莆田、龙岩、三明等城市人口的购买力，一直是厦门楼市的主力军，这也成为一些项目钟情于到这些城市推介产品的理由。

泉州市场备受关注

  今年年初起，厦门10多个楼盘的“出走”成为福建楼市一道奇异的风景线，引人侧目。据了解，今年厦门楼盘异地营销与以往参加当地房产会的推介形式不同，此次厦门开发商的异地营销以举办推介会为主，6月6日，厦门南中投资携“南中大地广场”和“山景叠院”亮相泉州大酒店，特房集团携“锦绣祥安”，禹洲集团携“世贸国际”、“香槟城”、“华侨金海岸”，福康的“云顶至尊”以及乐丰房地产的“海豚湾”也纷纷加入到此行列中来，而且大家的目的地都出奇地类似，集中在了泉州、晋江、南安、龙岩等经济发达、购买力强的城市。

异地营销须注重产品定位

  近几年，厦门的房地产一直处于高速发展阶段，不仅在本地热销，开发商更将楼盘带到了外地，从专场推介到设立销售中心，单个楼盘异地推介或是结伴而行。有开发商表示，面对面的沟通可以让品牌宣传更为到位，也能更准确地传递市场信息，让外地购房者能够更直接地了解产品，但是美中不足的是，目前，厦门房产异地营销的产品定位不准，营销手段过于单一，盲目跟风“出走”。
  厦门城市年轮策划代理有限公司发展事业部总经理孙奕菲说，厦门房产企业异地营销已进入误区，不是走出去就可以带回一批客户，开发商应该把异地营销看作孕育期，经过一段积累，慢慢走向成熟。孙奕菲认为，做好异地营销最好的方式是资源整合，比如找当地有影响力的代理公司代理产品，设异地楼盘展销点等。首先要充分认清自己产品定位，针对客户群；其次，必须做好非常细致的市场调研工作，不能盲目进行异地营销；第三，通过当地的主流媒体做好宣传，达到事半功倍的效果。大家在做异地营销时可能会遇到很多想买的人不知道，没有购买能力却到场凑热闹的现象。

楼盘推广应更全面

  孙奕菲告诉记者，对于高端楼盘而言，需要注重的是对项目形象的建立和长期维护，这不是一两次异地营销所能解决的，需要系统的安排。如果异地营销搞得很热闹，而消费者到了销售现场，看到的现场布置、销售人员的专业知识和服务都相对较差，反而会造成更不好的影响。项目的推广是一个长期的过程；并不是推广了，就一定要在销售上直接得到反映，有时可能有一个滞后。
  厦门禹州集团股份有限公司营销部副经理梁欣森认为，目前异地营销的手法过于单一，开发商出走时往往是单个楼盘异地推介，这样对购房者来说，可作对比和选择的机会比较小。针对这种情况，今年，禹州集团一口气推出，禹州世贸国际、禹州华侨金海岸、禹州香槟城，这三个盘既有小户型带户口，岛内岛外，还有豪宅，所以，禹州房产每走到一地，都是备受欢迎。
  南中大地投资公司营销部经理刘洋说，走出去推介产品非常关键，可以进行更直接的信息传递。特别是商业项目，如果没有面对面地交流和沟通，很难让外地人了解到项目的优劣势在哪里，只有对项目的定位、规划、地段、招商情况等进行多方面了解后，才能进行更为深入的投资评估。刘洋说，虽然许多人都知道厦门有条中山路，但改为步行街后的中山路客流量到底有多大并不是每个人都清楚。南中大地广场通过到外地推介，组织“厦门看房之旅”活动，让外地购房者亲临现场感受人气，对投资进行现场评估，对购房者来说也更为有益。
  焦点厦门房地产网负责人张斐说，“厦门品牌”，在异地引起的广泛关注，也引得许多外地新闻机构、广告和中介公司纷纷来到厦门寻源求根，掀起了一场持续的市场热。从最早走出去的海投房产到今年最大的亮点特房异地鉴赏会及两岸十地阳光开盘，更多的厦门房产企业，在备战厦门市场的同时，将市场拓展的脚步，迈向了厦门以外更为广阔的市场。

城市品牌与地产品牌相结合

  那些“走进来”的异地房产品牌，对于厦门房产“走出去”则具有很大的借鉴性。比如说万科，万科的品牌影响力已经波及全国范围，就是因为坚持异地路子，注重品牌宣传，所以它们每到一个新地方，都能很快为市场所接受，并以最快的速度占领相应的市场份额。
  焦点厦门房地产网负责人张斐认为，厦门作为海湾型城市，凭借其独到的地理优势与产业格局，已成为全国最适合居住的城市之一，所以，早已得到不少异地消费者的青睐。所以在异地的推广，应该最大限度地借助厦门的城市品牌价值，把它跟企业的品牌，产品的品牌结合起来，让企业品牌价值更加饱满。也正因如此，厦门地产“走出去”，不仅仅是一个楼盘，更是一座城市。
  南中大地投资公司总经理陈自强说，作为开发商楼盘的品质，实际上品质是最重要的立命之本，特别对于外地人而言，他们无法了解过多楼盘的详细情况，因此必须告诉他们更多关于楼盘的细微情况，包括装修设计、物业管理等。另外，异地营销的前提是建立在城市的吸引力上，应该说厦门本地的人口、购买力来支撑现在这样一个房价相对高企的市场是不足的，在整个市场几乎全部倾向于高端供应的时候，激烈的市场竞争会让异地营销的重要性逐步凸现出来。可以说越来越多的开发商开始做异地营销了。

二三线城市异地置业成未来趋势

  在二三线城市开发房地产，业界也遇到一些困扰。因目前二三线城市的房价正处在敏感期，仅靠本地居民的需求消费，不会有太大的升值空间，因此必须依靠外地投资客，才能赚取更多利润。
 　因此，“地产还乡团”成了当前房地产商的一个炒作概念。这些开发商除了在本地售卖部分房子之外，常年辗转在全国各大一线城市，大举“欢迎漳州亲友团”类似的招牌，以吸引在外地工作和生活的人回乡置业。业界资深分析人士告诉记者：异地置业将成为未来的趋势。当人们的收入提升到一定程度，而城市之间交通更为发达时，异地置业变得越来越有可能。而且，中国人的还乡情结向来浓厚，异地置业能满足他们的还乡需求。